دراسة متكاملة عن التسويق والدعاية والأعلان الجزء الثانى

توقيت الحوافز : بمجرد ان تحدد الحافز الذى ستستخدمه , يجب أن تحدد توقيت تقديمه . إن التوقيت يمكن أن يكون فوريا أو لاحقا , وعند استخدام حوافز يتم تقديمها فى الحال , ليست هناك أى متطلبات لآن يقوم العميل بشراء المنتج أو أى شئ يتعلق بذلك , ليس هناك أى نوع من الالتزامات , ولكن الفائدة التى تكمن فى هذا النوع من الحوافز هى أن العملاء تزداد رغبتهم فى الاشتراك فى الحملات الترويجية , والمخاطرة تكمن فى أنها لن تؤدى إلى الحصول على نسبة المبيعات التى تحتاج على تحقيقها من خلال البرنامج الترويجى . وبتقديم الحوافز فى وقت لاحق فإن الجمهور المستهدف يجب أن يرتبط بالمنتج بشكل ما ليحصل على الجائزة , الآمر الذى يعد من تطبيقات دراسة السلوك .

أساليب تقديم الحوافز :

إن الوسيلة التى ستستخدمها فى الحملة الترويجية سوف تحدد لك الطريقة المناسبة :

-  وسائل الإعلام الإعلانية . هلى هى مطبوعة أم إذاعية ام الكترونية ؟ هذا سيتوقف على مدى توافر وسائل إعلام جيدة ويمكنك تحديد ذلك من خلال النظر إلى : معدل النفاذ , تعرف على وسائل الإعلام فى المكان الذى تكون فيه الخصائص السكانية متوافقة بشكل معقول مع السوق التى تريد اجتذابها.

-  الآغلفة : قد تريد استخدام الكوبون على غلاف المنتج بدلا من استخدامه فى الإعلان وقد يكون تثبيت أحد إعلانات نقطة الشراء مصحوبا بدفتر كوبونات يخدمك بشكل جيد وهاتان طريقتان لتقديم حافز على الشراء بينما يكون المنتج متاحا للشراء 

المبيعات الشخصية إذا كانت تقوم بالبيع من خلال وسطاء – بائع جملة يستخدم موزعين -  يمكن تحويل عروضك التجارية ( من شركة لشركة ) إلى الموزع مباشرة , أو يمكنك مكأفاة الآشخاص الذين يقومون بتمثيلك للقيام بحملات ترويجية للمستهلك النهائى.

لآستراتيجية الترويجية Promotional Strategies:

عادة ما يوجد أمام المنظمات أربعة استراتيجيات ترويجية يمكن استخدامها , فهذه الاستراتيجيات الآربعة هى :

1. استراتيجية الدفع Push Strategy  

2. استراتيجية الجذب Strategy pull.

3. الاستراتيجية العنيفة فى البيع Hard Sell Strategy .

4. الاستراتيجية اللينة فى البيع Strategy Soft Sell .

1-      استراتيجية الدفع Push Strategy:

يطلق على هذه الاستراتيجية استراتيجية الدفع لانها تحاول دفع المنتج او الخدمة محل الترويج خلال قنوات التوزيع المستخدمة حتى تصل إلى المستهلك النهائى , ومع إستخدام هذه الاستراتيجية فإن البيع الشخصى يكون هو عنصر التركيز الآساسى فى المزيج الترويجى للمنظمة , وقد تستخدم المنظمة أيضا بعضا من أنشطة الإعلان وتنشيط المبيعات الموجهه على الموزعين والوسطاء , ومعظم منتجات الملابس وبعض السلع الصناعية يتم ترويجها باستخدام هذه الاستراتيجية .

2- استراتيجية الجذب Strategy pull تهدف هذه الاستراتيجية إلى جذب الوسطاء والموزعين لحمل السلعة أو الخدمة محل الترويج من خلال خلق الطلب عليها بواسطة المستهلك النهائى , ولذا فإنه فى ظل هذه الاستراتيجية يصبح الاعلان أكثر أهمية من البيع الشخصى , كما يمكن إستخدام بعض نماذج تنشيط المبيعات والموجهة إلى المستهلك النهائى , ويأمل المنتج أنه يخلق الطلب لدى المستهلك النهائى فإنه سوف يسأل عن المنتج لدى الموزع الآمر الذى يجذبه إلى حمل سلعة أو الخدمة المطلوبة . وما نود أن نؤكده هنا أن المنظمة يمكن أن تستخدم مزيجا من هاتين الإستراتيجيتين معا . فهى تحاول أن توفر المنتج أو الخدمة لدى الوسطاء أو الموزعين قبل أن تقوم بالإعلان عنها للمستهلك النهائى .

3- الاستراتيجية العنيفة فى البيع Hard Sell Strategy .

وتعتمد فكرة الاستراتيجية العنيفة فى الترويج على فكرة تكرار الرسالة الترويجية بصورة دائمة ومستمرة . ومعنى ذلك أن نفس الرسالة الترويجية تستخدم لفترة طويلة . وفى جميع الوسائل الإعلانية ففى هذه الحالة يقوم المنتج باستخدام أسلوب الضغط على المستهلك ويحاصره فى كل مكان برسالته الترويجية . وفى ظل هذه الاستراتيجية لايأخذ رجل البيع رفض المستهلك لشراء السلعة كشئ يمكن أن يقبله , ولكن يقوم بالسعى وراء المستهلك لإقناعه بالعدول عن فكرة رفض الشئ موضوع الترويجى والشركات التى تستخدم هذه الاستراتيجية  قد تستخدم بعض الرسائل الإعلانية مثل إشترى الأن ...... والآن فقط , إذا كنت لا تحتاج السلعة الان , فإنك سوف تحتاج إليها قريبا جدا , أو أدفع الآن .. أو ستدفع غدا مبلغا أكبر . وكل هذه الرسائل تنقل على الفرد فكرة واحدة وهى أن عملية الشراء هى عملية ضرورية ولا مفر منها . 4- الاستراتيجية اللينة فى البيع Strategy Soft Sell .

تعتمد هذه الإستراتيجية على إقناع المستهلك بأنه من الآفضل له أن يقوم بشراء السلعة أو الخدمة محل الترويج ,ولا تشير هذه الاستراتيجية إلى عملية الشراء بصورة مباشرة ولكنها تركز على المنافع التى يمكن أن يستفيد بها المستهلك من جراء استخدامه للسلعة , فالاسلوب الضمنى هو الآسلوب الذى يستخدم فى إعداد الرسالة الترويجية فى هذه الاستراتيجية . ويلاحظ أن تكرار الرسالة الترويجية يوجد أيضا فى هذه الاستراتيجية ولكن مع استخدام الآسلوب الضمنى للإقناع بالشراء بدلا من الآسلوب الصريح المستخدم فى الاستراتيجية السابقة .

عناصر المزيج الترويجى Elements Of Promotional Mix  :

     لايتفق كتاب التسويق على العناصر التى يحتويها المزيج الترويجى , والواقع أنه لايوجد خلافا بين كتاب التسويق حول أربعة عناصر أساسية لهذا المزيج

هذه العناصر المتفق عليها هى

1. الإعلان Advertising       

2. البيع الشخصى    Personal Selling

3. النشر    Publicity

4. تنشيط المبيعات  Sales Promotion

وقد يضيف بعض الكتاب على هذه العناصر الاربعة عنصرين أخرين وهما العلاقات العامة Public Relation  وعنصر الغلاف

-    البيع الشخصى    Personal Selling

يعرف البيع الشخصى على أنه عملية تقديم شفهية من خلال محادثة شخصية مع مشترى محتمل أو أكثر بهدف إتمام عملية البيع .

-    نشاط النشر Publicity 

النشر هو فى حقيقته  مجرد أداة من الآدوات التى تستخدمها العلاقات العامة وشأنه شأن الإعلان فهو اتصال فى اتجاه واحد . ويعرف أيضا هذا النشاط على أنه أى شكل من أشكال تقديم الآفكار أو السلع , الخدمات غير الشخصية وغير المدفوع الاجر . وتتميز خصائص هذا النشاط فى الآتى :

1. النشر هو شكل من أشكال الاتصال غير الشخصى .

2. أن الفرد أو المنظمة التى تقوم بهذا النشاط لاتتحمل تكلفة الوسيلة المستخدمة فى عملية النشر .

3. أنه يترتب على عدم تحمل المنظمة أو الفرد لتكلفة الوسيلة وعدم قدرته على التحكم فى مضمون الرسالة , أو زمن نشرها , أو مكان نشرها , أو حجمها ...... إلخ

4. أن الفرد أو المنظمة التى قد تتولى القيام بهذا النشاط قد تكون غير معلومة أو غير محددة , حيث لم ينص التعريف على ضرورة معرفة الفرد القائم بهذا النشاط .

5. تزداد أهمية هذا النشاط عند تقديم منتجات أو خدمات أو حتى أفكار جديدة إلى السوق .

-  تنشيط المبيعات Sales Promotion  .

    يميل معظم الكتاب إلى تعريف هذا النشاط تعريفا سالبا حيث يقومون بتعريف هذا النشاط على أنه نشاط ترويجى يتبقى بعد طرح أنشطة البيع الشخصى , والاعلان , والاشهار والنشر من أنشطة الترويج الكلية , أى أن :

نشاط تنشيط المبيعات – المزيج الترويجى – ( البيع الشخصى + الإعلان +الاشهار النشر ) .

-  العلاقات العامة : Public Relation  :

   تعرف العلاقات العامة بأنها الآنشطة التى تقوم بها المنظمة لتحقيق علاقات طيبة مع الجمهور فالجانب الأساسى إذا فى العلاقات العامة هو توطيد العلاقة مع الجمهور بصفة عامة ومع العملاء بصفة خاصة , عن طريق تزويده بمعلومات طيبة عن المنظمة وعن منتجاتها من خلال وسائل محددة .

وتعرف أيضا العلاقات العامة أنها هى النشاط الذى يختص بعلاقة , واتصال المنظمة بجمهورها المختلف , ويشمل هذا الجمهور كل من المستهلكين والموردين , وحملة الآسهم والعاملين بالشركة , والحكومة , وجمهور المواطنين بصفة عامة , وتهدف عملية الاتصال باستخدام هذا النشاط إلى خلق أو تدعيم الاتجاه الإيجابى نحو المنظمة .

وقد تأخذ العلاقات العامة شكل البرنامج الرسمى أو الغير رسمى كما تستخدم الشركة فى أدائها لنشاط العلاقات الكثير من الوسائل والطرق مثل إصدار النشرات الدورية , وإقامة المؤتمرات الصحفية , وإعلانات المؤسسات , وإقامة المعارض , وتحمل تغطية بعض الآنشطة الرياضية أو الاجتماعية على الهواء فى التليفزيون , وتقديم بعض الخدمات التى تخدم المجتمع التى توجد به المنظمة كالمدارس , والنوادى .... الخ وأخيرا المساهمة فى حل بعض مشاكل المجتمع الذى توجد به المنظمة .

لكن للعلاقات العامة – من ناحية أخرى – إيجابياتها . فما ينشر كعلاقات عامة ينشر او يذاع فهو مجانا كذلك فان ما ينشر أو يذاع كخبر فى صحيفة أو كلمة أو عمود لآحد الكتاب , له مصدافية أكثر لدى القراء والمستمعين , بينما الإعلان يمثل من وجهة نظر المتلقى ما دفعت المنظمة المعلنة لتقوله أو تنشره , وكيف أن سلعتها رائعة .

وعادة ما يشير الناس إلى نتائج العلاقات العامة أو الدعاية  مثل ذكر شركتك كمثال ناجح فى مقال منشور فى جريدة أو مجلة إلى أنها إعلان دون مقابل , ولكن هذا القول ليس دقيقا تماما لعدة أسباب .

أولا : عادة لاتكون هذه الاعمال دون مقابل , فقد استغرق شخص بعض الوقت لوضع إستراتيجية دعاية أو ترويج أو لكتابة مقال صحفى أو للعمل فى أى نشاط نتج عنه هذا الذكر والتنوية . ثانيا : هذا ليس إعلانا , ففى الإعلان تتحكمين فى الرسالة والمكان فى وسيلة الإعلام والتوقيت الذى يظهر فيه , ولكنك لاتستطيعين التحكم فى ذكر شركتك أو التنوية عنها فى مقالة أو فيما يقال عن الشركة أو التوقيت الذى تظهر فية هذه المقالة